Fabricantes de lentes de contacto y minoristas de descuentos pelean por políticas de precios.

Fabricantes de lentes de contacto y minoristas de descuentos pelean por políticas de precios.

Katie Thomas del New York Times.

Anthony D. Morrow ha usado la misma marca de lentes de contacto durante años, así que cuando vio la factura de su última orden en noviembre pasado, notó que pagó el doble.

En lugar de los $169 por una orden para un año (el precio que había pagado, mas o menos en los tres años anteriores) la nueva factura por sus lentes Acuvue Oasys fue de $270, un precio con un incremento del 60%

El señor Morrow, un consultor de marketing en el área de Los Angeles, quien se describe a si mismo como un “consumidor mas que conocedor”, comenzó a investigar. Lo que aprendió lo preocupó aún mas: el incremento de $100 fue resultado de una nueva política de Johnson & Johnson, el fabricante de los lentes Acuvue, en la cuál prohíbe a los minoristas cobrar menos de un precio mínimo establecido por la compañía.

Esto significa que los vendedores online que él utilizaba, como Vision Direct, no podrían mas ofrecer lentes tales como los Acuvue Oasys a precios muy bajos.

Uno por uno durante el último año y medio, cuatro de los mayores fabricantes de lentes de contacto han establecido políticas de precios que buscan limitar lo que los vendedores con descuentos pueden cobrar por ciertos productos, estableciendo precios de venta al público mínimos y amenazando con cortar el servicio si los minoristas no lo aceptan.

Los fabricantes dicen que las políticas intentan simplificar el mercado y cambiar las conversaciones entre los pacientes y los optometristas del tema de los precios y llevarlas hacia los beneficios de sus lentes de contacto. Además de Johnson & Johnson, los otros fabricantes son Alcon, Bausch & Lomb y Cooper Vision.

Pero los opositores, los cuales incluyen grandes minoristas como Costco y 1-800 Contacts así como el grupo sin fines de lucro Consumers Union, dicen que esas políticas de precios fijos son ilegales y restringen las opciones de los consumidores en una industria que ha sido anteriormente acusada de prácticas anticompetitivas.

A principios de marzo, Costco demandó a Johnson & Johnson, el jugador mas grande de la industria, por lo que dijo son violaciones comerciales y una demanda colectiva ha sido abierta. 1´800 Contacts y Costco están hablando con los legisladores estatales en todo el país en un esfuerzo para eliminar esa práctica, la cuás es conocida como establecimiento unilateral de precios. La Comisión Federal de Comercio, la cuál declinó hacer comentarios y varios Abogados Generales (Procuradores) estatales están investigando el asunto, de acuerdo con Christopher L. Lebsock, un abogado que representa la demanda colectiva.

El asunto seguramente afectaría las opciones de compra de millones de americanos: cerca de 39 millones de consumidores en los Estados Unidos son usuarios de lentes de contacto, gastando $4.2 billones anualmente, de acuerdo a 1-800 Contacts. Cerca de 20% de los productos vendidos por los cuatro grandes fabricantes (que representan el 98% del mercado) caen en tales políticas de precios, según la compañía. Pero algunos de los productos son los de mayor venta, 1-800 Contacts dice que casi el 46% de sus ventas en enero y febrero involucraron productos que tenían restricciones de las nuevas políticas.

“Queremos consumidores que tengan opciones importantes, con posibilidad de negociar, que tengan posibilidades de obtener el precio mas bajo posible y la mejor calidad” dice George Silver, un consejero senior en políticas de Consumers Union.

El motivo real de los fabricantes, dicen sus oponentes, es contar con el favor de un grupo clave de interés: el optometrista que decide la marca que sus pacientes deben usar. Al contrario de los doctores en medicina que prescriben el fármaco y mandan a los pacientes a una farmacia a obtenerlo, muchos optometristas hacen dinero tanto en el examen visual como en los anteojos y lentes de contacto que ellos venden en su oficina.

Pero desde que una ley de 2003 requiere a los optometristas dar a sus pacientes las prescripciones libres de cargo, muchas de sus ventas se han movido a los minoristas on line y a tiendas de descuento como Costco, que ofrecen cobrar menos.

Algunos ejecutivos de las compañías han sido muy claros acerca de las formas en que las nuevas políticas beneficiarán a los optometristas.

En julio, un ejecutivo de Johnson & Johnson dijo a una publicación comercial, Vision Monday, “Esto da al optometrista la capacidad de incrementar su rango de captura en la oficina” La ejecutiva, Laura Angelini, presidente de Johnson & Johnson Vision Care, añade, “Ahora el paciente no tiene el incentivo de buscar precios”

La comunidad optométrica, ha reaccionado con alegría. Gary Gerber, un consultor industrial que conduce el podcast “The power hour”, dijo en un episodio el pasado otoño que las políticas fueron “la cosa mas cool que ha pasado en los lentes de contacto en los últimos 20 años”. Añadió que “esto permite a los doctores ser competitivos y rentables”.

El impacto en los consumidores, en contraste, es menos claro. Johnson & Johnson, que domina cerca del 40% del mercado global de lentes de contacto, dice que su política de precios simplifica la experiencia de compra para los consumidores al establecer un precio mínimo y acabar con los descuentos. Al hacerse así, según la compañía, cerca del 60% pagan precios menores por sus lentes. Oficiales de la compañía también dijeron que algunos minoristas de descuentos, incluyendo Vision Direct y 1-800 Contacts, estuvieron vendiendo sus lentes a precios que excedían el precio mínimo.

“Los consumidores todavía tienen una razón para buscar precios”, dice Eric Helms, el gerente senior para estrategias de precios para Johnson & Johnson Vision Care.

 Pero 1-800 Contacts, el vendedor nacional mas grande de lentes de contacto, dice que según sus investigaciones los precios de muchos productos se han incrementado substancialmente. Cerca de 56% de los usuarios de lentes de contacto vieron sus precios aumentar después de que la política de precios unilateral tuvo efecto; algunos consumidores vieron precios que se incrementaron en un 100%.

Costco dice que sus clientes que usan lentes de contacto afectados por la nueva política de precios han visto sus precios aumentar en un estimado de 26%, con un rango de incremento de entre 6 a 50%.

Richard Chavez, vicepresidente senior en Costco, dijo que la compañía eventualmente negoció un acuerdo donde puede ofrecer a sus clientes un descuento del 10% (Principalmente en la forma de una tarjeta con efectivo que puede ser usada solo por productos que no sean lentes de contacto) pero ellos no tienen permitido publicar o promocionar el acuerdo.

 

“Nosotros decimos, es un error” dice el señor Chavez, “Y no solo es un error, además ataca la naturaleza de nuestro negocio”.

Los opositores a la política de precios dicen que las recientes acciones de los fabricantes son reminiscencias de las prácticas de la industria al final de los 90´s, cuando docenas de procuradores estatales, el lado de los consumidores, demandaron a los mayores fabricantes, diciendo que las compañías conspiraron con la American Optometric Association para evitar competencia de vendedores como 1-800 Contacts.

Las demandas fueron eventualmente desechadas y los fabricantes permitieron una mayor competencia desde los minoristas externos.

Los optometristas que apoyan las nuevas políticas de precios dicen que los fabricantes están simplemente nivelando el campo de juego para los practicantes independientes; vendiendo los lentes de contacto directamente a los consumidores ellos pueden asegurar que los pacientes los usen apropiadamente. “La industria tiene que mantenerse vibrante y tiene que mantenerse rentable, y la dirección que las cosas están tomando, realmente no eran el caso”, dice el Dr. Gerber.

Las políticas de precios mínimos fueron consideradas ilegales hasta 2007 cuando la Suprema Corte reguló que a los fabricantes se les permitiera mas libertad de acción al establecer precios. En ese caso,

Leegin Creative Leather Products vs. PSKS Inc.,  la corte reguló que algunos minoristas de descuentos podrían ganar una ventaja injusta ofreciendo precios sin invertir en salas de exposición o demostraciones de los productos. La corte instruyó a los jueces a usar un acercamiento caso por caso para revisar como las políticas de precios impactan en la competencia.

Pero lo que coloca al mercado de lentes de contacto aparte, según los oponentes a los precios mínimos, es que los consumidores tienen pocas o nada de opciones en la marca que eligen. Además, los optometristas cobran por el tiempo que ocupan examinando y educando a los pacientes.

En 2009, la oficina de comercio federal de Alemania demandó a Ciba Vision, la cuál después se unió a Alcon, por 11.5 millones de euros por imponer políticas similares sobre los minoristas en ese país .

Y el año pasado, autoridades chinas demandaron a varios fabricantes de lentes de contacto y anteojos (incluyendo Johnson & Johnson y Bausch & Lomb) un total en conjunto de $3 millones por políticas de precio a minoristas.

El Señor Morrow, el consultor de marketing, espera mientras tanto, posteando una furiosa carta en twitter por los altos precios. “Llamenlo como quieran, pero al final del día, solo significa que es mas caro para mi”. Después, se rinde, “Solo lo tomo y pago por ello”.